这些明代书商最可爱的地方在于,他们不像士大夫一样板着面孔把书籍当成神圣的东西,而是当成一件商品。既然是商品,那么作为商人就要绞尽脑汁将之利益最大化、成本最小化,因此他们的思维非常活跃,客观上促进了技术进步。比如为了招徕买主,他们促进了套色印刷的出现,推动了版画艺术的进步,还初步催生了广告和版权意识;比如为了节约成本,嘉靖年间的书商在要求工匠在雕版时使用以平直为风格的字体,提高刻字速度,称为匠体,即后世宋体字之滥觞。宋体出来以后,刻板效率大增,制作成本一路下滑。以嘉靖年出的《豫章罗先生文集》为例,一共刻了八十三片板子,上下两帙,一共一百六十一页,付给刻工的酬劳是二十四两银子。若以字数来算,当时汲古阁每百字三分五厘左右,三分银子刻一百字。当真是低廉得紧。
而当时的书价又相当贵。万历年间余献可在居余堂刻的《新刻李袁二先生精选唐诗训解》,一部七本,每部纹银一两。而《大明统一志》更贵,每部纹银三两。其他书籍相对便宜,但少说也有数钱之价。比照万历年《宛署杂记》提供的价格,一两银子可以买三百多斤大米,上好猪肉可买八十多斤。卖书在那个时候,可谓是暴利行业了。
书商们的销售渠道非常畅通,销售理念十分先进,制造成本十分低廉,利润十分巨大,那么他们还缺什么呢?